股点网外卖补贴撬动茶饮，奶茶店“喝到饱”

　　刚刚过去的周末，有外卖平台因大额补贴崩溃了。周一开盘后，受益于外卖补贴的现制茶饮股集体飘红，茶百道（02555）开盘应声涨15%股点网，奈雪的茶（02150）涨近10%，蜜雪集团（02097，下称“蜜雪冰城”）开盘后股价也放量大涨近7%；古茗（01364）盘中一度涨逾13%、沪上阿姨（02589）盘中涨近7%。

　　截至收盘，几家股份均涨势不俗，涨幅最高的茶百道收报10.66港元/股，涨11.04%。

　　外卖流量战争茶饮品牌“起舞”

　　随着京东进军外卖平台，昔日的外卖霸主饿了么和美团也开始抢夺流量。

　　7月2日，淘宝闪购、饿了么宣布将在12个月内直补消费者及商家共500亿元，将补贴力度推至新高度，美团则迅速“接招”。7月5日晚，两大平台同步放出“满25减21”“满16减16”“满18减18”“25减20”等无门槛优惠券或大额优惠券。

　　在这场即时零售巨头战争中，奶茶这枚“棋子”成最直接的受益者。论价格，大部分正餐商家不参与活动，且很多品质连锁店的客单价要远高于二十多元的门槛；而一杯奶茶十多块钱，如果单杯凑不到最低消费可以点两杯，或者加几元钱小料凑单。其次，夏季是茶饮消费旺季，本就具备高频属性，一张满减券往往“引爆”成倍销量，补贴效果立竿见影。

　　今年开始的外卖补贴撬动了沉寂许久的新茶饮市场。

　　往前一年的2024年，现制茶饮上市一度遇阻。彼时蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗三家公司赴港招股书发布六个月后接连失效，IPO进程停滞；而抢先一步勉强IPO发行的茶百道则上市首日跌破发行价，“现制茶饮第一股”奈雪的茶市值更是跌超九成，股价从19.8港元发行价跌到一度不足1元。截至2024年前三季度，计划IPO的三家茶饮公司中，古茗同店GMV下滑，而沪上阿姨2024年更是营收利润双下滑，蜜雪冰城的增速也放缓，市场对茶饮市场消费信心不足。

　　今年2月古茗作为第三家茶饮上市公司通过二次IPO登陆港交所后股点网，首日依然没能打破跌破发行价的“魔咒”，上市两日盘中一度跌超11%。

　　茶饮巨头喜茶更是在2月发公告称，“我们已暂时停止接受事业合伙申请”。其坦言，无意义的价格、营收规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱，喜茶暂时停止加盟商申请。

　　当时库迪咖啡也处在危难之中。陆正耀的新品牌库迪咖啡和老东家瑞幸咖啡逐渐分出胜负——自2023年咖啡9.9元价格战后，瑞幸咖啡已渐渐取消特价商品步入正轨，而烧不动投资人钱的库迪咖啡已经显露颓势。

　　如今，平台补贴成为茶饮市场营收增长的重要抓手，而现制茶饮行业呈现高度连锁化，截至2024年末，蜜雪冰城全球门店总数达到4.6万家，古茗、沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬门店分别为9914家、9176家、8395家、6440家，门店高集中度正适合外卖平台同品牌开展统一补贴，根据中商产业研究院分析预测，2024 年中国茶饮行业连锁化率将达51.6%，故而两者不谋而合。

　　《财中社》检索几家外卖平台北京地区销量发现，淘宝闪购平台单量略胜一筹，月销量超10万的分别有贡茶、茶百道、沪上阿姨、爷爷不泡茶及益禾堂。

　　经7月5日补贴一役，淘宝闪购、饿了么联合宣布：日订单数超8000万，而美团日订单峰值突破1.2亿单。根据美团披露数据，6月以来，美团日订单保持在9000万以上。在外卖补贴战开启以前，饿了么和美团订单量三七分，如今形势有所扭转。

　　外卖撑起半边天：是奶茶店的出路吗？

　　外卖已成为茶饮店的收入主力。

　　《财中社》梳理几家茶饮公司招股书，发现其第三方平台收入约占总收入的一半。截至2023年，茶百道大部分订单通过外卖平台完成，超100亿即59%的销售额来自外卖平台；古茗2024年前三季度，于第三方线上配送平台的订单及通过小程序下单并由第三方配送快递履约的配送订单杯数约占42.3%，其中基本是第三方配送平台直接下单；蜜雪冰城也有52.9%的线上订单来自第三方线上平台。2024年，奈雪的茶直营门店中36.2%订单来自外卖平台下单，沪上阿姨在第三方外卖平台产生的销售额更是占总GMV的54.5%。

　　据艾媒咨询数据，新式茶饮消费者的购买渠道中线上及外卖占比高达83.4%，对应第三方外卖平台及品牌自有小程序、App等多种渠道。

　　待到今年京东外卖入局，根据媒体采访，一家库迪咖啡门店店内90%的订单是京东外卖。与之相伴的是，库迪咖啡“快取店”居多，即门店内没有座位，只提供取餐口。

　　当10年前初代网红店喜茶、奈雪的茶把旗舰门店开在城市CBD一楼时，创始人曾畅想未来奶茶店将成为中国的星巴克咖啡，足以容纳顾客边办公边喝茶。

　　奈何茶饮店的面积越开越小。中价位的大众茶饮茶百道以外卖店闻名，其在招股书中也表明专注高效小店，借助外卖渠道提升单店效益，2021年外卖上线率就超过90%，店型大多30-100平米，而早在2021年《全国美团外卖销量》排行榜单显示，茶百道以1056.3万单的总销量排名第三，仅次于华莱士、蜜雪冰城，其单店外卖超过3000单的销量则排名第一；而2023年奈雪的茶宣布开放加盟，自然允许面积更小的门店开张。

　　24小时营业的外卖店更是成为趋势。茶百道优先在茶饮市场中开启24小时店抢占外卖市场，今年部分蜜雪冰城门店改为24小时营业，315晚会曝光蜜雪冰城用“隔夜柠檬”时，网友戏称“现在没有隔夜柠檬了，只有熬夜柠檬”。其实自2022年以来，蜜雪冰城各地加盟店就陆续上线24小时营业，这样做能给门店带来外卖订单大幅增长。

　　停止加盟的喜茶则成为行业内“格格不入”的一家。2025年1月17日，喜茶成都叠院开业，面积达190平米。据红餐网，业内视其为喜茶开店策略的一大转变，即从40-50平米的小店型转为开大店。

　　喜茶发布的全员内部信《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》称，新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头。数字游戏指的自然是茶饮店通过微信小程序、外卖平台等全线上点单的方式。当然“开大店”模式也有其拥趸者，例如今年成功上市纳斯达克交易所的霸王茶姬。

　　茶饮行业的“外卖补贴”红利能吃多久？目前来看，淘宝闪购兼饿了么计划一年投入500亿补贴，而美团CEO王兴曾在今年一季度电话会上表态称股点网，美团"将不惜代价赢得竞争"。

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